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调控政策,2年,然而你这样做项目一样被抢!

作者:jcmp      发布时间:2021-04-25      浏览量:0
此的调控没有上一次严厉,不过执行得却

此的调控没有上一次严厉,不过执行得却不差。目前北上广深周边地区的三四线城市,比如惠州、昆山等已经开始入秋甚至入冬。一些地产营销人员又开始叫苦连天。

小编认为,沧海横流方显英雄本,在一个不愁卖的市场里面,营销的价值是很难体现出来的。只有在淡市也能将房子卖出去,才能体现营销的真正价值!

再好的市场都有人玩砸,再差的市场都有人活得不错。下面,小编将结合具体案例,谈谈如何在淡市中杀出一条血路。

1、 淡市更要做营销

而且杀要用牛刀

不少地产营销人有一个误区,认为限购限贷之后,符合资格的购房者少了,做不做营销都这样。其实,越是淡市,越要做营销推广。而且,杀要用牛刀。因为旺市吼一嗓子“我这有房”,购房者就汹涌而来了,但是,淡市需要你打动客户。

一、淡市更要做营销,否则潜在客户都不知道哪里有项目

京瓷50年的历史中,从来没有出现过一次亏损。

1973年第一次石油危机,世界性的萧条波及京瓷,1974年1月,京瓷的订单每月有27亿日元,但同年7月,降至不足3亿日元。可是,稻盛和夫不仅没有裁员,而是让全体员工都去推销产品。当年,京瓷不仅没有亏损,而且利润率超过了30%!

地产行业也不乏这样的案例。不过,更多的开发商牛市的时候锣鼓敲得震天响,到了淡市却偃旗息鼓了。此前楼市火爆,小编走在街上到处都能接到楼盘的宣传单,调控之后,基本上就接不到了。以至于小编几个想买房的朋友都不知道哪里有新房可买。

营销推广的目的是建立与客户沟通的平台,从浅到深,分为4个层次:第一、建立项目的市场知名度;第二、让客户知道项目;第三、让客户产生兴趣,并且引起上门;第四、让客户认可,并产生口碑传播。

调控确实将许多投资客挤出了市场,但刚需群体还是存在的。比如小编的那几个朋友,一直关注临深地区的楼盘,其中一个急于购买作为婚房。但此前过于火爆,根本难以抢到好地段的好户型。调控之后觉得可以了解了解,伺机入手,却连项目的广告都看不到。这是营销推广的失误。

二、旺市营销只集中在某个阶段,淡市则要贯穿整个过程

旺市有大量投资客,这些人嗅觉敏锐,久而久之还会形成圈子,相互交流对称,使得其对市场十分了解。

而一般的刚需群体,特别是第一次买房的人来说,则通常有些茫然。

旺市是卖方市场,今年限购限贷之前,虽然也有很多火爆的场面、“日光盘”是通过找托和虚假宣传营造的,但是像杭州某楼盘开盘购房者如丧尸来袭的场面也并不少见。只要不是太差的楼盘,开发商只需要在看盘前和开盘期间吼几嗓子,购房者就如过江之鲫涌过来了。可是,淡市却相反。

因此,淡市不仅要做营销推广,而且时间还要更长。如此,才能够蓄客期能够蓄到客,开盘时有人气,开盘后还能持续卖出。

2008年3~6月,市场处于下行区间,深圳的豪宅项目成交量逐月降低,每月销售套数维持在0~12套之间。07年下半年至08年初,市场集中放量5000套左右。且当时豪宅推广全面受限。

星河丹堤在此时入市可谓一片红海。不过,该项目在08年3~7月成交了62套,在深圳市场一线豪宅中可谓亮眼。

第一阶段: 年前将公益与销售结合在一起,将环保慈善的主线贯穿到整个销售推广过程,占据市场主流声音。

第二阶段: 年后不断刷新户外广告,创新在报纸上的广告投放形式,并加大在航空报纸、星级酒店等渠道的投放。

1、配合不同节点梳理新卖点,不断灵活刷新户外广告语。比如08年1~2月的广告语是“双湾复式高层新区,贺岁热销”,3~5月是“堤上峰景”,6~8月是“CBD第一居所,130~160㎡‘林湖三房’首度推出”。这些广告语不断在市场上释放新的,制造出市场热点,从而引起客户关注。

2、创新地在报纸上推出证言通栏广告,精练呈现项目价值点,并以业主的真实感悟打动客户。

3、加大在航空报纸、电梯轿厢等渠道的广告投放,放大宣传范围,提高项目的知名度,吸引关注。

除此之外,星河丹堤还借助活动,不断制造热点。

节点大活动之外,星河丹堤还有无数的小活动穿插其中,不断制造旺场的氛围。

事后复盘证明,这些活动类的营销推广起到了极好的效果,星河丹堤60%的成交来自朋友介绍!

中信星光名庭的营销推广战线则拉得更长。同样创造了淡市营销的佳绩。一句话概括就是淡市很容易熄火,需要不断加热引擎。

三、一般的营销推广方法在淡市没有效,必须要出奇制胜

一些项目淡市做营销,而且持续时间也很长,但效果一般。但这并不是因为营销无用,而是方法不对。淡市类似一个装睡的人,一般的方法是叫不醒的。

此前的淡市里,涌现出不少创新的营销推广方式,时过境迁,目前有一些还有效,有一些则已经显得过时(比如接的短信,现在大家普遍当成病毒删除;借微博大V做广告宣传卖房,已经司空见惯)。

不过,其方法,依然具有一定的借鉴意义。

2010年,深圳万科开展“寻找2010红人”活动,并同时开展转发微博送ipad的活动。在微博上公开公布中奖用户的名单并迅速寄出ipad,中奖者第一时间在微博上晒出受到的礼物,再被“2010寻找红人”微博转发。活动开展22天,共发送微博393条,吸引粉丝9743人,除了派送礼物,聘请模特,跟拍照片的成本外,传播的成本极小。

还有香树丽舍的“搜房狂”活动(拿出一套单身公寓,在网上召集购买,申请的人越多,折扣越大,底价是5折);0元起拍网上售房,无底价抢房(拿出一套房源供网友抢,总价每天降低1万,网友可以在自己心底价位截杀)。这些营销手法,成本都比较低,因为目标物基本只有一两套房子,但都在区域甚至全国范围内造成轰动的效果,并应发媒体的报道。起到了四两拨千斤的作用。

小编认为,其实方法并没有过时之说,若能领会其中的精髓,即便新瓶装旧酒,同样可以造成轰动的效果。

比如,请名人明星站台宣传造势的不少,但是2002年深圳的碧海云天请到了前总统出席开盘造势的论坛,连深圳的出租车司机听说乘客去碧海云天都会脱口而出“哦,是去过的那个楼盘吧”!到了2007年,东莞松山湖湖光大?

锦绣山河又请了英国前首相到别墅会所演讲。

2、 客户的信心比黄金还重要

公开底价和回购都是不错的方法

此次调控,各地在落地执行时似乎都有加码的迹象。这样的形势下,潜在购房者自身信心不足,购买决策容易受到干扰,刚需型购房者的决策周期也会延长,而改善型及投资型的客户多数会放弃购买。说到底,购房者怕的是买了之后降价吃亏。这时,需要采取一定的措施增强购房者的信心。

一、深圳绿景香颂:三年内原价回购,让购房者吃下定心丸

2011年12月3日,绿景香颂开盘当天的特价远低限价,当天特惠3000万,但次日0点即取消;12月3日当天购房者可以享“3年 保障回购计划”,即2014-12-3业主可让绿景按原价回购物业(税费各担)。这是首个“3年 保障回购计划”。

且不说要完成城市化(城市化率达到70~75%)还有十几年的时间,3年之后房价上涨的概率远大于下跌的概率,即便微跌了一点,业主已对房子产生了感情,一般都不会要求让开发商回购。

比原价回购更能增强信心的是溢价回购。即一次性付款的购房者,可以在合同中和开发商约定,三年后只要不想继续持有这套房产的,开发商都可按照现在购买价格再溢价进行回购。

要回购者在交房后不能办理房产证,否则交易过户产生的税费成本相当高昂, 开发商不会替购房者承担。该策略适合一次性付款的产品,如写字楼、商铺等。

比如上海绿景的“新城1号”写字楼项目用该策略,三年后溢价16%回购。即便购房者到时真甩手不要,开发商也相当于向购房者融资,比向银行贷款还划算。

二、不怕不识货,就怕货比货,公开成本和比较突出优势

淡市营销,除了要根据实际情况,给客户提供置业计划书外,还要现场对客户关注的多个项目进行多维度多指标的量化比较——比如从品质、地段、配套、品牌、户型、价格、物管等方面进行客观理性的比对,让客户全面了解项目的价值。对结果最好书面化,以便客户可以带走进一步研究,同时也是项目本身自信的一种表现。该策略对理性的客户尤为有效。

公布建房成本,也是给客户吃下定心丸的一种方法。2009年,天津的住宅集团、乐康集团、香江地产等20余家房企主动公布建房成本。2014年,上市房企中天城投在一份中预测旗下贵阳国际金融中心项目销售均价下降32.93%时,仍能实现盈亏平衡……类似事件都引起了不小的轰动。

虽然对专业人士来说,一个项目的土地成本(如果是公开招拍挂拿地)、建安成本等基本都可以估算到,但是对于不懂行的购房者来说,此举还是能够提振其信心的。

还有一招是特定单位内部员工购房优惠。小编记得保利地产副总经理余英说过,房企的人买房通常比较纠结,因为太懂了,总是能挑出很多毛病。如果自己人都认可的产品,肯定是价格公道的。

3、 淡市营销推广要卖出房子

还要控制费用

淡市房子难卖,资金自然紧张。因此,营销成本必然要控制,否则卖得多亏得多,不如不卖。

淡市下,渠道营销成为成交的重要来源,老带新的效果较为突出。渠道做得好,卖房不愁,还可以有效控制营销成本。

小编举一个例子,海南的旅游地产面向全国,要精准地找到客户难度很大。此前,这些项目普遍采用免费登岛(简单地说,你来看我的项目,我就送机票给你,或酒店免费住),这种鸟枪法的精准度极小,极大地推高了营销成本。之后,一些项目跟旅游公司合作,将导游发展成编外的售楼员;或者跟岛外的供应商合作,挖掘供应商所在产业上下游的客户,不仅精准度高,而且成本也降下来了。

类似的,由于每家保险公司都有大量在挖掘客户,与保险公司合作,可以为项目大规模挖掘客户。事实上,保险公司自己也早就干起了卖房的活,2015年全年,个别险资的销售额达到了数百亿元!

高端项目可以选择与高端酒店合作,或者赞助比较知名企业的年会。这样合作方已经将潜在客户筛了一,精准性通常非常高。

还有一块被忽略的就是传统的广告。对于一二线城市来说,报纸、广播、公交车、路牌等广告的作用确实越来越弱了。但是,到了三四线,可能是另外一番光景。衡阳的融冠连续多年夺得销冠,连当地的恒大等都不是其对手。融冠董事长薛理勇表示,曾一度衡阳的路牌、报纸、各大门户、餐馆餐巾纸盒、银行的挂历、红包套、跑的公交车等,到处都是融冠的广告。因为淡市大家都不打广告,这个时候成本非常低,有些广告位甚至是白送的。对手都不做推广了,你做,优势马上就凸显出来了。

4、 小 结

当然,淡市之下要想取得成,必须多维度发力,协同作战。比如,要改变旺市销售人员单兵作战的模式,形成小团队,销售与策划作战,增加奖励刺激销售团队的狼性。而且,组织、流程上要做特别的安排,允许特殊时期,特事特办。小编了解的某知名房企在海南的旅游地产项目,为应对淡市,集团特事特办,连员工的薪酬体系都与其他的区别开来。对刺激员工狼性,创造销售佳绩起到了很好的作用。

牛市无须推广,淡市更需营销,项目更需出位,“龙湖现象”就是证明。

只要策略得当,就没有一个冬天不可以逾越!而且,这正是体现营销价值的最好时刻。

稻盛和夫指出,“克服萧条,就好比造出一个像竹子那样的”节“来。经济繁荣时,企业只是一味地成长,没有”节“,成了单调脆弱的竹子。但是由于克服了各种各样的萧条,就形成了许多的”节“,这种”节“才是使企业再次成长的支撑,并使企业的结构变得强固而坚韧。”